Un italiano su tre usa già l’intelligenza artificiale per orientarsi negli acquisti online. Ma il dato, preso da solo, rischia di essere fuorviante. Non segnala semplicemente l’adozione di una nuova tecnologia: descrive la fine di un modello mentale. L’idea che la ricerca online abbia un unico punto di accesso, ad esempio Google, non regge più. Al suo posto emerge un sistema distribuito, instabile, dove TikTok, ChatGPT, marketplace e negozi fisici partecipano tutti alla costruzione della decisione.
È quanto emerge dall’Osservatorio Search in Italy 2026 di IAB Italia, realizzato con Human Highway su un campione nazionale di mille utenti adulti online. I numeri indicano un’accelerazione che non può più essere liquidata come “tendenza”: il 35,3% degli italiani utilizza strumenti di ricerca generativa per gli acquisti, contro il 19,6% di appena un anno prima. Non è crescita: è raddoppio.
ChatGPT guida con il 23,4%, seguito da Google Gemini (15,9%). Ma il dato più rilevante è aggregato: sommando Gemini e AI Mode — introdotto in Italia solo a fine 2025 e già al 9,4% — l’ecosistema Google torna davanti. Non c’è sostituzione, quindi, ma riconfigurazione competitiva.
Il punto, però, non è chi vince. È che nessuno domina più. «La ricerca è diventata multipolare», osserva Sergio Amati, general manager di IAB Italia. La sequenza lineare — query, risultati, scelta — si è dissolta. Oggi si scopre un prodotto su un social, si chiede a un sistema generativo di sintetizzare opzioni, si verifica su un motore tradizionale, si conclude (spesso) in negozio. I dati lo confermano: il 73,9% degli utenti considera ancora rilevante il punto vendita fisico, contro il 72,1% dei motori tradizionali, il 59,7% dei marketplace, il 45,3% dei sistemi generativi e il 42,1% dei social. Nessun canale è marginale, ma nessuno è più centrale.
Dentro questa frammentazione, l’IA occupa una funzione precisa: ridurre la complessità. Non decide, non conclude, non sostituisce. Filtra. Costruisce shortlist. Il 31,4% degli utenti la usa per trovare il prezzo migliore, il 24,3% per confrontare prodotti simili, il 20,9% per restringere il campo. È un advisor, non un agente.
Lo dimostra un dato che contraddice la narrativa più diffusa: dopo aver utilizzato strumenti generativi, il 64,4% degli utenti si reca comunque in un negozio fisico. E il 39,3% acquista lì. L’idea che l’IA disintermedierà il retail è, almeno per ora, semplicistica.
La ricerca smonta anche altri due miti. Il primo riguarda la forza dei brand: tra i 18 e i 24 anni, il 55,6% ha già modificato le proprie abitudini d’acquisto. Il 33% dichiara di scegliere in base al bisogno e non alla marca, mentre il 14% ha scoperto nuovi brand proprio attraverso l’IA. In un ambiente dove le risposte sono sintetizzate da modelli generativi, la visibilità non è più garantita dalla notorietà, ma dalla capacità di entrare nei dati che alimentano quelle risposte.
Il secondo mito è quello dell’automazione totale: solo il 2% degli utenti vorrebbe delegare interamente all’IA il processo d’acquisto. Il 62,2% accetta un ruolo su richiesta, mentre il 28% rifiuta qualsiasi intervento. L’idea di un e-commerce completamente agentico, per ora, è più una proiezione industriale che una domanda sociale.
Sul fronte dei grandi attori, Google si trova in una posizione ambivalente: sta introducendo strumenti che erodono il proprio modello tradizionale. Il 44,2% degli utenti di AI Mode dichiara di aver ridotto l’uso della ricerca classica. È un caso di cannibalizzazione controllata. Ma, a differenza di precedenti storici come Nokia, qui la transizione è guidata dall’interno, non subita.
Resta però una tensione irrisolta: quella della fiducia. Il 67,3% degli utenti ha riscontrato problemi nell’uso dell’IA per lo shopping — risposte generiche, prezzi errati, prodotti non disponibili, specifiche imprecise. Questo sposta il problema dal piano tecnologico a quello culturale. Come osserva Amati, si tratta di strumenti “infomagici”: producono risposte fluide, convincenti, apparentemente autorevoli. Il rischio non è diffidarne troppo, ma fidarsi senza capire. In questo senso, l’adozione non coincide con la competenza.
Il vero cambiamento, quindi, non è nell’uso dell’IA, ma nel modo in cui ridefinisce il rapporto tra informazione, decisione e responsabilità. Non elimina gli intermediari: li moltiplica. Non automatizza la scelta: la rende più opaca. E costringe utenti, aziende, istituzioni a confrontarsi con un ecosistema in cui il controllo non è più centralizzato, ma distribuito e, per definizione, instabile.