Il tema dell’intelligenza artificiale nello sviluppo del turismo apre prospettive di grande rilievo, non solo in termini di innovazione tecnologica ma anche di ridefinizione dei modelli di fruizione culturale, economica e sociale. Già oggi l’IA è presente in molteplici ambiti del settore turistico, ma gli scenari futuri delineano un impatto ancora più radicale.
Sul piano della gestione delle destinazioni, l’IA offre strumenti per analizzare i flussi turistici in tempo reale, prevederne l’andamento e gestire il cosiddetto overtourism, cioè il sovraffollamento di mete iconiche come Venezia, Firenze o le Cinque Terre. Sistemi predittivi possono suggerire politiche di distribuzione dei visitatori, modulare prezzi e servizi, persino orientare i flussi verso aree meno conosciute, contribuendo così a un turismo più sostenibile. In questo senso, l’IA si lega a un’idea di “turismo intelligente” già discussa nei rapporti dell’ENIT e del Ministero del Turismo.
Un altro fronte cruciale è l’esperienza del viaggiatore. Algoritmi di machine learning e sistemi di raccomandazione personalizzata consentono di costruire itinerari su misura, basati non solo sulle preferenze esplicite dell’utente ma anche sull’analisi dei suoi comportamenti digitali. L’IA, integrata nei chatbot e negli assistenti virtuali, trasforma le relazioni con agenzie, alberghi e musei in un dialogo continuo, disponibile 24 ore su 24 e multilingue. A ciò si aggiunge la possibilità, sempre più concreta, di arricchire la visita con realtà aumentata e guide virtuali basate su large language models, che offrono narrazioni dinamiche e contestualizzate.
Gli scenari futuri, se osservati da una prospettiva di lungo periodo, indicano un turismo che sarà sempre più ibrido, dove la componente fisica e quella digitale si intrecceranno. Si può immaginare, ad esempio, un turista che prima di visitare Pompei compia un percorso immersivo in realtà aumentata, guidato da un assistente AI, per poi ritrovarsi sul sito archeologico con strumenti di traduzione istantanea e suggerimenti in tempo reale legati alle sue preferenze. In questo contesto, l’IA potrebbe non sostituire l’esperienza del viaggio, ma amplificarne la complessità, integrando dimensione educativa, intrattenimento e sostenibilità ambientale.
Come rileva l’OCSE nel rapporto Tourism Trends and Policies 2022, l’IA sarà decisiva per garantire resilienza e competitività al turismo europeo, specie dopo lo shock pandemico. In Italia, un Paese che coniuga fragilità territoriale e straordinaria ricchezza culturale, l’impiego dell’IA potrà fare la differenza nel coniugare attrattività e tutela, innovazione e autenticità. La sfida sarà quella di non ridurre il viaggio a una sequenza di algoritmi, ma di usare l’IA come strumento al servizio di un turismo più consapevole, inclusivo e rispettoso dei luoghi.
Un quadro più completo del ruolo che l’intelligenza artificiale sta assumendo nello sviluppo del turismo richiede di intrecciare diversi piani: la pianificazione delle destinazioni, l’esperienza del viaggiatore, la sostenibilità economico-ambientale e le implicazioni etiche. In Italia, paese che vive del suo capitale culturale, naturalistico ed enogastronomico, il ricorso all’IA appare già oggi come un elemento strategico, sebbene ancora in fase sperimentale e non privo di contraddizioni.
Nelle grandi città d’arte, come Firenze, Venezia e Roma, le amministrazioni locali e gli enti turistici stanno adottando sistemi di big data analytics e intelligenza artificiale per monitorare e gestire i flussi di visitatori. Venezia, ad esempio, ha introdotto un sistema di controllo in tempo reale che, attraverso telecamere intelligenti e analisi predittiva, permette di stimare i flussi giornalieri e prevedere situazioni critiche di sovraffollamento. Questo modello – criticato da alcuni osservatori per i possibili rischi in termini di sorveglianza e privacy – è considerato un laboratorio internazionale per la gestione dell’overtourism. Firenze, a sua volta, utilizza l’IA per l’analisi dei dati provenienti dalle piattaforme di prenotazione alberghiera e per l’ottimizzazione dei percorsi museali, con l’obiettivo di distribuire meglio i visitatori e preservare aree delicate come il centro storico dichiarato dall’UNESCO patrimonio mondiale. Roma, pur con maggiore lentezza, ha avviato sperimentazioni legate alla mobilità intelligente e ai chatbot multilingue per i turisti in arrivo nei principali hub ferroviari e aeroportuali.
A livello nazionale, l’ENIT ha sottolineato come l’IA sia uno strumento cruciale per “leggere” i mercati e intercettare la domanda internazionale. L’analisi semantica dei contenuti online – recensioni, commenti, post sui social – consente di comprendere percezioni e aspettative dei turisti in tempo reale, anticipando trend e orientando le campagne di promozione. L’Italia, grazie alla sua rete diffusa di borghi e territori minori, potrebbe sfruttare queste tecnologie per destagionalizzare e decentrarne i flussi, indirizzando i visitatori verso mete meno battute e più sostenibili.
Lo scenario globale fornisce ulteriori spunti. In Spagna, Barcellona utilizza algoritmi predittivi per regolare l’accesso alle spiagge e ridurre l’impatto ambientale. In Cina, piattaforme come Ctrip hanno integrato assistenti AI che offrono itinerari personalizzati e traduzioni simultanee, con un livello di precisione difficilmente replicabile dai tradizionali operatori turistici. Negli Stati Uniti, destinazioni come Las Vegas sperimentano forme di “ospitalità algoritmica” in cui il soggiorno è personalizzato in ogni dettaglio, dalle preferenze alimentari alla programmazione degli spettacoli.
Questa spinta innovativa si accompagna a questioni controverse. La sostituzione di guide, addetti alle informazioni e persino operatori di viaggio con chatbot e avatar rischia di indebolire il carattere umano del turismo, fondato sull’accoglienza e sulla mediazione culturale. Inoltre, l’uso massiccio di dati solleva interrogativi sulla proprietà e sulla gestione delle informazioni: chi decide, ad esempio, quali itinerari consigliare e con quali criteri? Si profila così il pericolo di un turismo governato da algoritmi di grandi piattaforme globali, con una marginalizzazione degli operatori locali.
Guardando al futuro, si delineano tre scenari possibili. Il primo è quello di un turismo iper-personalizzato, in cui l’IA diventa il principale intermediario tra viaggiatore e destinazione, riducendo gli spazi di imprevisto ma aumentando comfort ed efficienza. Il secondo scenario è quello di un turismo “distribuito”, dove l’IA è utilizzata per riequilibrare i flussi, tutelare i luoghi e generare nuove opportunità per aree periferiche. Il terzo, più critico, è quello di un turismo “algoritmico”, in cui scelte, esperienze e persino narrazioni culturali risultano condizionate da logiche di mercato e da sistemi opachi, con il rischio di appiattire l’autenticità del viaggio.
Per l’Italia, la sfida consiste nell’adottare l’IA non come sostituto ma come supporto: un mezzo capace di coniugare innovazione e salvaguardia, competitività e identità culturale. Come sottolinea l’OCSE nel report di cui si è già detto in precedenza, l’intelligenza artificiale non va interpretata solo come strumento di efficienza economica, ma come risorsa per un turismo sostenibile e inclusivo. In questo equilibrio fragile, il futuro del settore dipenderà dalla capacità di usare la tecnologia come custode, e non come minaccia, del patrimonio culturale e sociale che i viaggiatori cercano.